« Dans le domaine alimentaire, le design est la seule clé de différenciation »

En exclusivité, La Revue du Design publie une interview de Céline Gallen, à paraitre dans le prochain numéro de CADI. Docteur en sciences de gestion et enseignante en marketing fondamental et modes de consommation alimentaire, elle nous dévoile sa vision de l’évolution du design alimentaire et culinaire.

CADI : Vous avez étudié l’influence du design des produits dissonants sur la perception cognitive des consommateurs. Quelles observations à propos de l’impact du design avez-vous pu faire lors de cette étude ?
Je suis justement en train de rédiger un chapitre à ce propos pour un ouvrage à paraître fin 2008 qui s’appelle La couleur et l’alimentation. Le design n’a commencé à investir les produits alimentaires que depuis peu. Jusque très récemment, le design alimentaire ne s’appliquait qu’au packaging mais assez peu aux produits eux-mêmes. Depuis les années 2000, un mouvement est en émergence, amorcé par les grands chefs et relayé par des bureaux de style, des centres d’art et de design spécialisés dans l’alimentation. J’ai travaillé avec deux de ces structures : avec le bureau de style Enivrance (fondé par un acteur du marketing) sur un sablé épinard-framboise, puis plus récemment avec un centre d’art et de design créé par un professionnel issu du design, La cuisine. Leur approche est très différente mais la confrontation de ces différentes perspectives s’est révélée très intéressante. On constate que les acteurs du marketing privilégient la perspective visuelle du design alors que les designers ont une approche poly-sensorielle du produit. Pour eux, le design d’un produit alimentaire inclut son goût, sa texture et pas uniquement son aspect visuel. La recherche en marketing devrait ainsi s’attacher à enrichir la conception purement visuelle grâce à la démarche du design. 
Néanmoins, ces deux collaborations montrent de façon étonnante que le design visuel est celui qui impacte le plus l’imaginaire du consommateur. Pour réaliser mes observations, j’ai procédé avec 4 focus groups de 8 à 10 personnes, soit plus de trente personnes au total. Deux des focus groups commençaient le test en aveugle et les deux autres commençaient par le test visuel du produit. Je pensais, à tort, que la perception sensorielle des participants ayant commencé le test en aveugle ne serait pas trop influencée par le design. Mais il s’avère qu’Au cours de l’expérience, les sujets ayant goûté en aveugle le produit oublient complètement leur perception gustative initiale pour former leurs attentes uniquement sur les aspects visuels. La couleur influence notamment très fortement la perception du goût. 

CADI : Pourtant, comme le rappelle Anne Ripaud [élève de l’École de design de Nantes Atlantique, ndlr] dans son mémoire, d’après Brillat Savarin : « Le goût est le sens qui nous procure le plus de jouissance. »  On pourrait donc imaginer que le goût prévaut sur les autres sens en matière de design alimentaire. Mais vous avez apparemment observé le contraire. 
Le goût a une importance primordiale dans le design alimentaire, c’est indéniable. Mais il est influencé par le design visuel. Le design a un pouvoir très fort sur l’imaginaire. Quand il  conduit à la « dissonance » (cf. la Badoit rouge, le sablé épinard-framboise etc.) cela fait peur au consommateur (le risque perçu) mais cela fait surtout appel à un imaginaire faisant référence au non comestible. Une fraise bleue, par exemple, suscitera chez le consommateur des évocations appartenant au registre non comestible. Ainsi, cette dissonance peut s’avérer dangereuse car elle empêche le consommateur de s’approprier le produit. 

CADI : Comment faire pour que le consommateur dépasse sa perception visuelle ?
Il faut trouver la « bonne dose » de dissonance. En effet, s’ils sont en attente de nouveauté, les consommateurs ne sont pas encore habitués aux produits alimentaires « designés ». Il faut donc leur proposer des solutions innovantes tout en les rassurant, en veillant à ne pas trop perturber leur acte d’achat et faire en sorte qu’ils saisissent le message que l’on veut faire passer à travers ce design, donner du sens au produit. Les produits trop incongrus sont à proscrire car ils génèreront du risque perçu qui entraîne chez le consommateur un rejet du produit. Il y a cinq dimensions dans le risque : le risque physique (lié à la santé), le risque sensoriel (lié au goût), le risque psychologique (risque que le produit ne vous corresponde pas), le risque social (risque d’être mal jugé à travers l’achat ou la consommation de ce produit, du fait de la rigidité des codes sociaux), et enfin le risque financier (le risque de payer trop par rapport à la jouissance tirée du produit). 

CADI : Comment cette originalité ou excentricité en cuisine est-elle reçue par les consommateurs ?
Les consommateurs sont encore assez frileux et se comportent de manière ambivalente. Si certaines études publiées montrent qu’il y a une forte attente de nouveauté (nouveaux goûts, nouvelles textures), il faut cependant conserver des schémas classiques. Ainsi, lorsqu’on propose des produits alimentaires excentriques au consommateur lambda, il considère que ces derniers ne lui correspondent pas. Il attribue ces produits à des consommateurs plus jeunes, urbains (voire parisiens) bobos, branchés, frimeurs … qui aiment épater leurs convives. En province, les consommateurs sont prêts à acheter ce genre de produits mais seulement dans des lieux spécialisés où l’on s’attend à trouver des articles hors du commun (épiceries spécialisées, musées par exemple). Ce n’est d’ailleurs pas un hasard si le sablé épinard-framboise (conçu par Enivrance mais fabriqué par le pâtissier Daniel Mercier) avait été commercialisé au Lafayette Gourmet Paris. Nombre de produits alimentaires « designés » sont en vente à la Grande Épicerie du Bon Marché, par exemple, ou dans des épiceries de luxe comme Fauchon et Hédiard.  

CADI : Il semblerait que les consommateurs soient à la recherche d’une dimension expérimentale.
Oui, tout à fait. C’est typiquement la recherche d’une expérience par l’alimentaire qui pousse le consommateur à tester ce genre de produits. C’est d‘ailleurs le thème du projet d’Anne Ripaud. Mais, pour l’instant, ce genre de tendances ne s’observe que chez une partie des consommateurs. L’alimentation est une activité ayant trait à la survie et la plupart des consommateurs n’osent pas encore trop chambouler leurs habitudes alimentaires. Tous les consommateurs ne sont pas prêts à vivre une expérience à travers le produit alimentaire même s’ils le sont avec d’autres produits de consommation. Lorsqu’il s’agit du produit alimentaire, les mécanismes se complexifient. 

CADI : L’alimentation reste au stade de besoin naturel et nécessaire. 
Pour certains consommateurs, oui. De nombreux consommateurs m’ont dit à propos des produits que j’ai étudiés que ceux-ci ressemblaient trop à des objets de décoration, voire des objets d’art. Or un produit alimentaire n’a pas pour vocation de décorer. 

CADI : On ne badine pas avec la nourriture…
La notion de jeu avait effectivement été abordée dans les tests consommateurs. Le consommateur lambda n’admet pas que l’on puisse jouer avec la nourriture. Ce que l’on attend en premier lieu d’un produit alimentaire, c’est qu’il soit bon. 

CADI : Un excès d’originalité paraît dommageable à la substance ingurgitée ?
C’est vrai pour certains sujets. Mais d’autres sont clairement en recherche d’expériences nouvelles. Prenez par exemple les gens qui se rendent chez Ferran Adria [Cuisinier catalan, célèbre chef du restaurant El Bulli (le bouledogue), à Roses, sur la Costa Brava. Sacré « meilleur cusinier au monde », il est l’un des tenants de la gastronomie moléculaire ; il expérimente sans cesse de nouvelles technologies et des textures et des saveurs surprenantes même s’il préfère parler de « cuisine espagnole d’avant-garde »].

CADI : Quelle est la différence entre design culinaire et design alimentaire ?
Le design culinaire relève du domaine de la cuisine, des produits conçus par le cuisinier, le grand chef, les artisans des métiers de bouche mais aussi par certains amateurs armés d’audace. Le design alimentaire investit davantage le champ de l’industrie et s’applique à des produits alimentaires de grande consommation ; il englobe également le packaging, l’aliment dans sa globalité. 

CADI : Vous faisiez allusion au projet de fin de cycle d’Anne Ripaud, « Expérience alimentaire », visant à « interroger les valeurs intrinsèques de l’homme face à la nourriture pour répondre aux attentes d’un consommateur à la recherche de produits innovants. » Pourriez-vous nous expliquer ce qui vous a intéressée dans cette initiative ?
Ce projet ne pouvait que plaire à un marketer comme moi, s’intéressant à la perception du consommateur puisqu’il proposait une démarche de designer à partir d’un questionnement commun avec mes activités de recherche en marketing. J’étais donc curieuse de voir les résultats qu’obtiendrait Anne, en cherchant à anticiper ce qui se passe dans la tête des consommateurs. Comment leur faire vivre une expérience à travers le design du produit alimentaire ? Jusqu’où la conception de produit va nous mener ? Alors que pour ma part, je ne me penche sur la façon dont le consommateur perçoit le produit qu’une fois qu’il est conçu. Nos deux démarches sont complètement différentes mais complémentaires. La mienne se situe en aval, la sienne en amont. Lors du jury, on se rend compte que l’on a des angles de vue et des préoccupations différentes. 

CADI : Qu’est-ce que le design peut apporter au marketing appliqué aux modes de consommation alimentaire ?
Tout à l’heure, j’ai mentionné des produits très typés, très dissonants mais le design peut se manifester de manière beaucoup plus simple. Par exemple, lorsque Danone travaille avec des designers, ils ne conçoivent pas quotidiennement des produits extravagants. Le design a forcément un fort impact sur les ventes d’un produit dans la mesure où son approche est poly-sensorielle. Une barre chocolatée, même si elle est très classique, en forme de parallélépipède, nécessite tout de même une réflexion de design. Le design est indispensable pour penser forme, couleur et texture en étant plus ou moins sophistiqué, plus ou moins atypique ou plus ou moins dissonant. Mais il est indispensable, ne serait-ce que pour se différencier par rapport aux concurrents, pour créer l’image de marque, assurer la reconnaissance du produit par le consommateur. Un yaourt doit avoir une forme de yaourt. Ce sont les codes introduits par le design qui permettent au consommateur d’identifier le produit. 

CADI : D’autant que dans la société de l’hyper-choix dans laquelle nous vivons actuellement, il est indispensable de bien baliser chaque produit pour guider le consommateur.
Oui, c’est un des aspects bénéfiques du design pour le marketing. Avec l’arrivée de grandes chaînes comme IKEA, le design est devenu très accessible aux particuliers. Nombre de consommateurs qui ne s’intéressaient pas du tout à la décoration, il y a encore quelques années osent désormais équiper leur intérieur de manière plus originale, plus chaleureuse, plus personnelle. On observe la même tendance pour le prêt-à-porter avec des enseignes comme H&M ou Zara qui copient les marques de créateurs. Ainsi, l’originalité et les articles insolites deviennent de plus en plus accessibles et le consommateur accorde davantage d’importance à l’aspect visuel des objets qu’il achète. Il montre une sensibilité accrue pour l’esthétique. 
Aujourd’hui, le design est présent absolument partout et commence à susciter l’intérêt des consommateurs même dans le domaine alimentaire. 

CADI : À travers les marques distribuant des objets conçus par des designers, la dimension esthétique des produits est venue aux consommateurs.
Oui, notamment grâce aux pays nordiques. Mais les produits alimentaires étant les seuls produits de consommation que l’on ingère, avec le médicament, il y a une barrière psychologique très forte. Anne l’a d’ailleurs très bien montré dans son mémoire : on devient ce que l’on mange avec le phénomène de « pensée magique ». 

CADI : Pourriez-vous revenir sur le terme de « pensée magique » ou « magie sympathique »?
Les deux termes sont équivalents. Ils font référence à un mode de pensée longtemps considéré comme primitif et étudié par les anthropologues au XIXè siècle. L’étude de ce phénomène remonte donc à très loin, mais on a longtemps cru que c’était lié aux populations primitives (qui jetaient de sorts, qui s’adonnaient à des sacrifices d’animaux etc.). Or on s’aperçoit que cet imaginaire lié à la nourriture existe même s’il se présente différemment. L’eucharistie à l’église pendant la messe en est un exemple typique. Quand le prêtre dit « Ceci est mon corps, ceci est mon sang », il s’agit de pensée magique.

CADI : Oui, en ingurgitant le corps de l’être sacré, on pourra atteindre la grâce. On devient ce que l’on mange. 
Oui. La pensée magique se pratique donc dans les cultes religieux, mais elle agit également de manière inconsciente dans le quotidien. Par exemple, lorsque vous regardez une publicité pour un yaourt, vous croyez au slogan qui vous assure que vous deviendrez belle en le mangeant. Les marketers vous font croire en un bénéfice produit selon lequel vous deviendrez plus belle ou plus mince en mangeant ce produit. Ce principe est poussé à l’extrême à travers cette tendance appelée la « cosmeto-food », la cosmétique par la nutrition. Ces nouvelles tendances basées sur l’identification à une icône représentant le produit alimentaire découlent de la pensée magique : croire en un phénomène de transfert par l’ingestion d’un aliment, de ses propriétés physiques mais également morales et symboliques. Dans le même ordre d’idées, on n’aime pas manger un plat préparé par une personne hostile par crainte de contamination de la nourriture et de transfert de ses défauts sur soi. 

CADI : Apparemment, la magie sympathique est soumise à un principe de contagion et de similitude.  
Le phénomène de magie sympathique est en effet régi par deux lois. Il y a tout d’abord la loi de la similitude qui consiste à dire que les objets sont ce qu’ils semblent être : le consommateur interprète un objet selon ce qu’il en perçoit. Un chercheur américain appelé Paul Rozin a tenté de faire manger des chocolats en forme d’excrément canin à des étudiants. Même s’ils savaient qu’il s’agissait de chocolat de très bonne qualité, les sujets ont manifesté une réticence très forte. Il a également effectué des études consistant à faire mordre des sujets dans un caoutchouc ayant un aspect de vomissure. Une autre de ses études célèbres consistait à demander à des sujets de mettre du sucre en poudre dans deux bouteille d’eau puis à leur fait coller une étiquette « eau sucrée » sur l’une et « cyanure -poison » sur l’autre. Ensuite, il leur demandait de noter de 1 à 10  l’envie de boire le contenu de chacune d’elle. La bouteille étiquetée « poison » a récolté une note basse et inférieure à la bouteille d’ « eau sucrée ». Pourtant les sujets savent pertinemment que les deux flacons contenaient de l’eau sucrée.  
La loi de la contagion renforce la loi de la similitude selon laquelle en mangeant un aliment j’intègre ses propriétés à la fois physiques, morales et symboliques de cet aliment. Je suis contaminé par cet aliment. Si je mange quelque chose de répugnant, je deviens moi-même répugnant. 
Ces deux lois complémentaires forment la pensée magique. Si la loi de la similitude n’est pas propre à l’homme (on la retrouve chez les animaux), la loi de la contagion ne s’applique qu’à l’homme et ne prend effet que chez les individus à partir de trois ou quatre ans. Ceci explique pourquoi les enfants n’éprouvent aucune répugnance à ramasser et mettre dans leur bouche de la nourriture ayant traîné par terre ou à mordre dans de la nourriture déjà entamée.  
Pour ma part, lorsque je montre à mes étudiants la photo du même sandwich entamé par une vieille dame édentée ou par une femme blonde plantureuse, ils sont plus tentés de consommer celui entamé par la jolie blonde. Pourtant, aucune information relative à l’hygiène de ces deux consommatrices ne leur a été communiquée. 
 
CADI : Quel mécanisme cognitif fait qu’un consommateur est répugné par un aliment qu’il sait sain ?
Ce phénomène n’est pas du tout rationnel. D’où le terme de pensée magique. Il s’agit d’une impression de contamination, parfois fondée (si le produit a été léché par un animal, par exemple) mais parfois pas du tout (dans le cas du chocolat en forme d’excrément canin). Notre cerveau est constitué de catégories mentales. Un chocolat ayant une forme douteuse aura beau être de bonne qualité, voire fabriqué sous les yeux du sujet, ce dernier n’en sera pas moins révulsé par cette forme associée dans son cerveau à un objet répugnant et non comestible. En interprétant ces stimuli visuels, le cerveau classe cet objet comestible dans une catégorie d’objets non comestibles répugnants. Ensuite, le consommateur en déduit que s’il ingère ce produit considéré comme non comestible et répugnant, il deviendra lui-même répugnant. 

CADI : Vous qui avez étudié l’influence du design sur le sensoriel et les facultés cognitives des consommateurs, comment pensez-vous que le secteur du design alimentaire va évoluer au cours des prochaines années ?
Le design alimentaire investit peu à peu le secteur industriel. À l’origine, cette tendance était l’apanage des grands chefs avant de s’étendre jusqu’aux bureaux de conception créant des produits de manière confidentielle commercialisés dans des points de vente haut-de-gamme très ciblés, réservés à une clientèle très restreinte. À l’heure actuelle, des progrès sont déjà en marche dans le secteur : certains groupes alimentaires s’attachent à élaborer de nouvelles textures, de nouvelles formes de produits en collaboration avec des designers. Mais cette évolution ne pourra être que progressive car la pensée magique et autres invariants propres à la nature humaine freinent quelque peu la mutation des modes de perception des consommateurs. Cependant, nous vivons dans un environnement favorable à ces évolutions car l’esthétisme et la recherche de nouveauté y prennent de plus en plus de place. Cette progression ne s’effectuera qu’à deux conditions : que le produit soit bon et que le consommateur comprenne pourquoi on « injecte » du design dans l’alimentaire. Pour dépasser l’image quelque peu snob véhiculée par le design alimentaire auprès de certaines catégories de population, il faut expliquer au consommateur la raison et le sens qui sous-tendent la démarche du design alimentaire, et ce que l’on cherche à lui apporter à travers ce produit. Il faut créer une relation poétique avec le produit. « Si le produit est excellent, le consommateur pourra passer outre certaines excentricités qui lui paraissent injustifiées. » Cependant, les producteurs se doivent de susciter l’achat et le réachat. Certains consommateurs achèteront une première fois par curiosité, mais il faut ensuite les fidéliser. Il est donc indispensable de créer une consonance entre tous les éléments du produit et une convergence des sens au niveau de l’apport possible du design.

CADI : Quels produits alimentaires sont les plus enclins à bénéficier de la valeur ajoutée du design ?
Les produits à forte connotation de plaisir et sans doute les aliments sucrés (desserts, snacking). A contrario, je me souviens de l’échec d’une initiative consistant à intégrer des codes-barres sur la peau des fruits. Les fruits (au même titre que la viande) ne sont pas des produits marketés, mais des produits bruts, dénués de packaging visant à vendre le produit. Cette technique consistant à dépigmenter une partie de la peau du fruit fait partie de ces méthodes auxquelles les consommateurs sont totalement réfractaires. Le design alimentaire devrait tout d’abord s’emparer des produits hédoniques, les boissons, par exemple. On peut citer le véritable succès commercial rencontré par la Limonade Lorina qui propose des produits colorés avec des goûts originaux. Plus que toute forme de communication média, ce sont le design de la bouteille et de son contenu qui ont fait la notoriété de la marque. Un cas de figure où le design suffit à rendre un produit attrayant (à condition que ce dernier soit bon, évidemment). 

CADI : L’alimentaire est un secteur où de nombreuses contraintes se posent pour les designers. 
Oui, dans le domaine alimentaire, le design aujourd’hui une des seules clés de différenciation. Mais si le produit brise les codes, il faut fournir des clés au consommateur pour qu’il comprenne le pourquoi de cette rupture. 

 

La Revue du Design remercie Céline Gallen, qui nous a proposé cet article, ainsi que l’École de Design de Nantes Atlantique. 
Interview réalisée le 24/06/08, transcription juillet 2008 et rewriting septembre 2008. À paraitre dans le prochain Hors Série de CADI, cahier de recherche édité par l’École de design Nantes Atlantique.


Céline Gallen est docteur en sciences de gestion, maître de conférences à l’Université de Nantes (Institut d’Economie et de Management de Nantes-IAE) depuis 2002 où elle enseigne le marketing fondamental, le comportement du consommateur et les modes de consommation alimentaire. Ses travaux de recherche portent sur l’étude des comportements alimentaires et notamment les mécanismes de perception du design alimentaire et culinaire.

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